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Sul web non conta esserci, ma farsi trovare

Sul web non conta esserci, ma farsi trovare

In Italia sono ormai 28 milioni gli utenti che si connettono al web ogni mese. Mediamente, ciascuno di questi passa oltre 1 ora e mezza al giorno a navigare. Smartphone e tablet ormai hanno superato il computer come strumenti con cui si accede a Internet. Il 58% per cento del tempo di connessione, infatti, è speso utilizzando apparecchi mobili. Questi dati, che provengono da Audiweb (dicembre 2014), non servono solo agli analisti di mercato o a riempire le pagine di giornali. Rappresentano una realtà con cui tutti noi abbiamo a che fare quotidianamente.

Gli automobilisti italiani sono diversi?

Come abbiamo già visto nell’articolo “Rivoluzione web: seccatura od opportunità?” pubblicato il mese scorso su questo giornale, il mercato autoriparativo, come altri in Italia, non ha ancora cominciato a confrontarsi seriamente con l’evoluzione del comportamento dei consumatori provocato dal web. In quell’occasione accennammo anche al fatto che invece in Nord America il cambiamento è stato già elaborato e digerito.

YP autoriparazione

Ricerche locali in USA: su oltre 2000 categorie merceologiche, l’autoriparazione è sempre tra le primissime posizioni (dati 2012)

Dalle statistiche di YP.com (le pagine gialle americane, Yellow Pages, sul web) emerge che l’autoriparazione è tra le prime categorie ricercate online dai consumatori.

In quel mercato le informazioni a disposizione dei clienti sono abbondanti e accessibili, anche grazie ai siti che ospitano le recensioni del pubblico. Quest’ultimo strumento, in particolare, è sempre più decisivo nell’influenzare le scelte dei consumatori.

Il web è come una strada commerciale: chi vende deve curare la propria vetrina per invogliare i clienti ad entrare. Non basta saper fare il proprio mestiere. Bisogna anche valorizzarlo e farlo sapere al mercato.

L’esperienza americana dimostra che la capacità di fornire informazioni utili e rassicurazioni sulla qualità dei servizi ha un forte impatto sul business: gli automobilisti non esitano a preferire le aziende che mettono a loro disposizione elementi utili per fare le loro scelte.

In Italia altri mercati hanno affrontato brillantemente la novità, e gli operatori più bravi ne hanno ricavato indubbi vantaggi. Perché il settore autoriparativo è rimasto così indietro?

Le risposte possibili sono due:

  1. gli automobilisti italiani sono tradizionalisti (hanno tutti il proprio carrozziere di fiducia, oppure preferiscono cercarlo con il passaparola o, ancora, cercano quello disponibile a compromessi pur di ottenere un prezzo di favore);
  2. il mercato non offre agli automobilisti i servizi e le informazioni che cercano.

L’offerta che manca: da SAY al SEO

Jean-Baptiste Say

Secondo la nota “legge di Say”, l’offerta genera sempre domanda. Vissuto fra il 700 e l’800, l’economista francese Jean-Baptiste Say  sosteneva che un aumento della produzione avrebbe necessariamente trovato sbocchi e riequilibrato il mercato. Questa teoria, vecchia di oltre 200 anni, oggi è ovviamente superata, ma ci verrà utile per spiegare meglio la nostra tesi più avanti.

Simile a questa, infatti, la nostra teoria è che nel mercato autoriparativo i clienti che sfrutterebbero volentieri le risorse online potrebbero essere molti di più e molto più affezionati se solo i servizi informativi disponibili fossero sufficientemente diffusi e sviluppati. Lo dimostrano il confronto con gli Stati Uniti, ma anche i numeri di Audiweb citati in apertura di questo articolo. Nel mercato autoriparativo italiano l’offerta di servizi si trova ancora in una fase pionieristica, a metà del guado, nonostante che sul web gli autoriparatori che sono presenti con un sito o con una pagina Facebook sono già molte migliaia.

Le informazioni offerte, in genere, sono però prevalentemente autoreferenziali e ancora troppo poco orientate al servizio: è più facile imbattersi nella storia dell’azienda e nelle descrizioni dei processi e delle nuove attrezzature che nel trovare con chiarezza quali siano i servizi offerti o dimostrazioni della professionalità dell’impresa.

Sul web è necessario saper fornire ai clienti le informazioni che questi cercano, ma spesso questo non è sufficiente. Soprattutto per chi è bravo a rapportarsi con i potenziali clienti, alla fine in Internet quello che è determinante è saper farsi trovare. In qualunque forma noi siamo presenti online, se il consumatore non ci trova, è esattamente come se non ci fossimo.

Ma come fare perché i consumatori ci trovino?

Il concetto di SEO non è noto a tutti. Sta per Search Engine Optimization e oltre che da capire, è difficile da memorizzare. Alla lettera sarebbe “ottimizzazione per il motore di ricerca”. Ma anche tradotto, il concetto rimane oscuro. Google SEOProviamo così: il SEO è un insieme di tecniche con cui si tenta di migliorare le prestazioni del proprio sito internet, in modo che risulti in pole position nei risultati offerti dal motore di ricerca.

Il SEO riguarda innanzitutto i contenuti del nostro sito. Se vi pubblichiamo le informazioni giuste, utilizzando le stesse parole con cui gli utenti fanno le loro ricerche, avremo più probabilità di essere trovati. Se, per esempio, un automobilista ha bisogno di riverniciare la propria auto, aprirà la pagina di Google e digiterà “carrozzeria” o le parole “verniciatura auto”. Il motore di ricerca ci risponderà con un elenco di risultati che rappresentano i migliori suggerimenti che Google ha trovato per noi.

Tipicamente il cliente si limiterà a cliccare sui primi risultati elencati nella prima pagina e valuterà, nel nostro esempio, una serie di autoriparatori. Al termine delle sue valutazioni, il cliente prenderà in considerazione quell’azienda che avrà saputo meglio delle altre rispondere alle esigenze del cliente offrendogli le informazioni e le rassicurazioni di cui necessitava.

Le ricerche locali

Oltre il 90% dei consumatori si limita a considerare la prima pagina di ricerca e addirittura la grande maggioranza di questi non si interessa per nulla ai link che appaiono nella parte più bassa della lista. E’ per questo motivo che investire in un sito Ricerca localesignifica non solo crearlo o farlo creare, ma anche fare il possibile per “ottimizzarlo”, vale a dire renderlo rilevante e credibile per i motori di ricerca, in modo che questi lo facciano comparire in cima alla lista dei link che risulta da una determinata ricerca.

In molti, quando pensano al web, pensano alla globalizzazione e a una concorrenza che non ha più confini: per taluni prodotti o servizi, una stessa ricerca può fornire risultati provenienti da aziende operanti in mercati fisicamente lontanissimi da loro. La ricerca nell’autoriparazione è invece tipicamente correlata a una posizione fisica precisa: un comune, un quartiere, una provincia. Nelle pagine con i risultati potete stare certi che i concorrenti che troverete in elenco saranno quelli che sono fisicamente presenti nella zona in cui operate, che poi sono quelli con cui quotidianamente vi contendete i clienti. Lavorare bene sul SEO e sulla propria strategia web, a conti fatti, rappresenta una grande opportunità per crescere più velocemente a discapito di chi non dimostra la vostra stessa iniziativa e professionalità.

Alcune azioni per migliorare il SEO subito

La prima cosa da fare sarebbe quella di assicurarsi di avere un sito ottimizzato per il SEO. Ma se ancora non avete un sito o volete cercare di fare qualcosa voi stessi, vi sono alcune azioni immediatamente praticabili con cui potete migliorare subito la propria visibilità sul web.

  • La prima riguarda la coerenza delle informazioni sui contatti della vostra azienda in tutti i siti in cui è citata: è importante controllare che il nome, l’indirizzo e i numeri di telefono contenuti in tutti i siti in cui sono riportati siano sempre esattamente gli stessi.
  • Inoltre, se non avete già provveduto, è sicuramente molto utile attivare una scheda “Google My Business” per la vostra azienda.
  • Infine, tenete presente che le recensioni sono uno strumento estremamente efficace per aiutare il SEO e per trasmettere fiducia a chi vi incontra sul web per la prima volta: se non avete ancora pensato a una strategia per sfruttare il potere delle recensioni dei clienti è bene che almeno cominciate a rifletterci.

Una storia americana di successo

Negli Stati Uniti ci sono molti casi di storie di successo ottenute grazie a una strategia di web marketing ben congegnata. Fra le tante, quella di Jerry Lambert Automotive, a Salt Lake City, nello Utah. Messa in piedi nel 1960, l’officina a conduzione famigliare era già riuscita a costruirsi una buona reputazione grazie a due ingredienti fondamentali: onestà e professionalità.

Ma il vero salto c’è stato nel 2008, quando si è affidata al web per incrementare la propria visibilità. Oggi Jerry Lambert figura nelle prime tre posizioni dei risultati di Google su ricerche con parole chiave come: “manutenzione freni”, “rifacimento motore”, “ispezione auto”,“autoriparazione”, e un altro centinaio di combinazioni. Ci pensa poi Google a suggerire ai clienti l’attività laddove viene cercata.customer-acquisitions-600x360

Da allora le visite sul sito di Jerry sono aumentate dell’80 per cento, arrivando a 340 nuovi potenziali clienti ogni trenta giorni, circa 11 al giorno. Non male, vero? Eppure pochi anni fa questa era un’impresa del tutto tradizionale che assomigliava moltissimo a una delle nostre. Il sito di Jerry Lambert è un sito “normale” di un’azienda “normale”: se avrete voglia di osservarlo in dettaglio (cercatelo sul web) potrete osservare come questo sia stato costruito attorno alle informazioni e rassicurazioni utili ai clienti per il loro processo di selezione dei loro fornitori.

Conclusioni

Siamo proprio sicuri che se non offrissimo più informazioni, più trasparenza sui servizi, più rassicurazioni concrete sulla qualità di ogni operatore, anche gli automobilisti italiani non comincerebbero a utilizzare di più i servizi online? Come diceva Say, per far comprare qualcosa, bisogna prima averla prodotta. Perché anche il mercato autoriparativo si sblocchi, a questo punto, la responsabilità è in mano alla categoria.

(Daniele Rozzoni – articolo pubblicato su Car Carrozzeria a novembre 2014)

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