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RECENSIONI FALSE IN OFFICINA: LIMITARE IL PROBLEMA IN 10 MOSSE

Possono dividersi in due macro-categorie: le recensioni false negative e quelle false positive. Grazie alla descrizione di esperienze inventate o manipolate, le recensioni false negative hanno come obiettivo il mettere in cattiva luce un prodotto, un servizio o un’azienda mentre le recensioni false positive hanno invece come obiettivo di indurre in errore il consumatore accrescendone le aspettative in merito alla qualità dei servizi offerti. Entrambe rappresentano forme di pratiche commerciali ingannevoli, descritte dal Codice del Consumo e perseguite dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM).

Una recensione falsa.

Recensioni false positive: una pratica commerciale ingannevole al pari di quelle false negative.

Studi recenti arrivano a stimare che su 100 recensioni circa 15, sommando quelle negative e positive, potrebbero essere false. Altri studi empirici dimostrano che il fenomeno delle recensioni false è particolarmente vivo proprio in quei settori in cui i concorrenti sono prevalentemente piccole o piccolissime aziende che competono nello stesso bacino d’utenza. Queste piccole aziende non solo sono spesso l’oggetto preferito di recensioni false negative generati dai concorrenti ma sono anche quelle più inclini a promuovere recensioni false positive a proprio vantaggio: non so a voi, ma a me questi studi che hanno come oggetto il mercato degli hotel degli Stati Uniti ricordano molto la situazione del settore autoriparativo italiano.

Mentre delle false recensioni positive non si lamenta mai nessuno, sono le recensioni negative false quelle che preoccupano di più i soggetti giudicati. E così come nei settori come quello alberghiero e ristorativo sono frequenti le denunce e le sentenze ma ormai è chiaro a tutti come nessuno possa più farne a meno, in ambito autoriparativo i problemi determinati dalle recensioni false rappresentano invece ancora uno degli argomenti principali utilizzati  da meccanici e carrozzieri per giustificare il proprio disimpegno dal web.

LE RECENSIONI ONLINE: SONO DAVVERO UNA MINACCIA?

Come ho già avuto modo di dimostrare nel mio articolo pubblicato nel blog di KeRete dal titolo “Recensioni online: per l’88% delle persone valgono come le opinioni dei conoscenti“, le recensioni sono uno strumento ricercato e utilizzato dalla grande maggioranza dei consumatori. Limitarsi a considerare le recensioni un problema o uno strumento da evitare è senz’altro un grave errore per qualsiasi attività commerciale o artigianale. Chi fosse interessato, nello stesso blog può trovare anche un altro articolo titolato “Recensioni e autoriparatori: 6 idee per andare al massimo” che spiega come sfruttare al massimo le potenzialità di questo strumento.

Il fenomeno delle recensioni false.

Davvero è impossibile rendere innocue le recensioni false?

Il problema delle recensioni false esisterà sempre, non facciamoci illusioni. Ignorare la loro esistenza o limitare per questo la propria attività online non è certo il modo più maturo per affrontare il problema. E’ importante piuttosto cercare di capire come funzionano i sistemi di raccolta delle recensioni e come ciascuno di questi produca recensioni con livelli di affidabilità più o meno sicuri.

LE RECENSIONI “VERIFICATE”

In funzione dei rispettivi modelli di business alcuni siti possono garantire alle recensioni che ospitano livelli di genuinità estremamente alti (le cosiddette “recensioni verificate”) mentre altri puntano maggiormente ad allargare al massimo la quantità delle recensioni offerte, accettando un rischio maggiore di perdere in qualità (quelle che in questo articolo definisco “recensioni libere”).

Le recensioni di Booking.com

Le recensioni di Booking.com: giudizi veri da ospiti veri.

I siti che garantiscono la maggiore sicurezza, solitamente, sono quelli che mettono in contatto i consumatori con i fornitori (hotel, produttori di oggetti elettronici, abbigliamento, ecc.) e che sono in grado di monitorare, con modalità più o meno sofisticate, chi effettivamente ha comprato da chi. Questi siti sono vere e proprie attività di intermediazione commerciale che offrono ai loro clienti una serie di servizi, a pagamento, a cui viene solitamente corrisposta una commissione sulle vendite. Per fare alcuni esempi, eBay, Amazon, Booking, Expedia sono siti di questo tipo. Più il servizio è di qualità più è alta la percentuale di retrocessione richiesta: per Booking ed Expedia questa percentuale in taluni casi può arrivare a superare anche il 30% del valore della prenotazione di un hotel pagato dal cliente. Solitamente siti come questi sono in grado di offrire le cosiddette recensioni “verificate”.

Amazon recensioni

Amazon pubblica recensioni sia “verificate” sia “libere”, ma le distingue bene.

 

Per essere “verificate”, le recensioni devono provenire da clienti dei quali si sa con certezza che hanno effettivamente acquistato il prodotto/servizio dall’azienda che vogliono recensire. Per essere certi che i commenti siano genuini, aziende come Amazon, Booking o Expedia permettono di pubblicare recensioni solo ai clienti che hanno ordinato e pagato attraverso il loro sito. Qualche giorno dopo l’acquisto l’acquirente riceve un’email con invito personale a lasciare una recensione: è indispensabile scrivere la recensione nel giro di pochi giorni perché l’invito ha una validità temporale limitata.

In Italia, in ambito autoriparativo, le recensioni “verificate” sono ancora una rarità ma si stanno diffondendo velocemente. Il meccanismo utilizzato da anni dalle agenzie online che consentono di prenotare viaggi e gli hotel oggi è utilizzato anche dai siti che si occupano di fornire ai consumatori preventivi di interventi autoriparativi online. Aziende come Riparautonline.com, Cercaofficina.it o Mechalert.com raccolgono online le esigenze degli automobilisti (un cambio gomme, un tagliando di meccanica o un intervento di carrozzeria) e gli restituiscono preventivi degli autoriparatori appartenenti al loro circuito. Se l’automobilista si rivolgerà effettivamente ad uno di questi autoriparatori per l’intervento richiesto l’azienda che ha inviato il cliente riceverà dall’autoriparatore una commissione.

Con la conferma dell’avvenuto servizio da parte di uno specifico automobilista con un dato autoriparatore, il cliente viene invitato a lasciare una recensione online. Con queste premesse l’opinione del cliente è di grande interesse per tutti gli interlocutori del mercato:

  • per l’azienda di intermediazione che potrà selezionare i migliori operatori del mercato e dimostrare la sua capacità di consigliare bene i clienti
  • per l’autoriparatore, i cui preventivi successivi riporteranno i commenti (si auspica) positivi dei clienti serviti precedentemente, rassicurando quelli nuovi a ripetere l’esperienza
  • degli automobilisti, che potranno scegliere a chi affidarsi anche sulla base delle opinioni veritiere espresse da altri consumatori.

Come è facile capire, in questi casi il rischio di recensioni farlocche si riduce al lumicino e il potere di convincimento delle recensioni diventa massimo. La qualità tuttavia, come è normale che sia, si paga: la commissione retrocessa alla società che ha messo in contatto il cliente con l’autoriparatore serve anche per garantire al mercato questi servizio di alto livello.

LE RECENSIONI “LIBERE”

La maggior parte delle recensioni fruibili online sono raccolte in modalità “libera”. I siti che ospitano recensioni di questo tipo generalmente non sono siti commerciali ma veri e propri social media: siti cioè che permettono agli utenti di interagire fra di loro e di pubblicare materiale (recensioni, foto, articoli, ecc.) da condividere con gli altri utenti. I siti di questo tipo più noti sono Facebook, Google My Business, Yelp, Instagram, ma anche TripAdvisor o Trivago. Nel mondo dell’autoriparazione italiana, a titolo di esempio, fanno parte di questa categoria siti come Pitstop e Quattroruote Advisor.

I siti che hanno un modello di business orientato a creare grandi community offrono alle aziende e, soprattutto, ai consumatori molti servizi in maniera pressoché gratuita: in questa maniera è più facile aggregare molti utenti e ottenere da questi molti contenuti interessanti da condividere. Nello stesso tempo, nell’impossibilità economica di dedicare risorse adeguate ai controlli, diventa difficile o impossibile fornire servizi di qualità elevata.

Invito a recensire di TripAdvisor

Invito a recensire di TripAdvisor

Siti come TripAdvisor, Google o Facebook (o, per restare in ambito autoriparativo nostrano, Pitstop o Quattroruote Advisor) sono organizzati per raccogliere grandi quantità di recensioni che è molto difficile poter verificare: i sistemi per intercettare recensioni false dipendono prevalentemente dal controllo umano, sia quello interno all’organizzazione stessa sia quello della sua community. Nonostante tutti gli sforzi possibili, il tasso di genuinità delle recensioni dei siti social sarà sempre inferiore a quello delle recensioni “verificate” consentito dai processi commerciali di Booking, Expedia o Amazon.

NO MONEY – NO PARTY!

Il perchè la maggioranza dei siti offra recensioni “libere” e non “verificate” dipende quindi da due ragioni fondamentali, una delle quali è legata agli aspetti economici. Mettere in piedi un sistema informatico in grado di gestire le recensioni in modalità verificata è molto complesso e quindi anche molto costoso: attivare una simile modalità di raccolta delle recensioni presuppone infatti l’integrazione dei propri sistemi informativi con i gestionali di ogni azienda da recensire.

Una vista del servizio di recensioni "verificate" di Booking

Una vista del servizio di recensioni “verificate” di Booking.com: affidabile e dettagliato.

Non tutti i mercati sono disponibili a pagare per questi servizi. Lo sono certamente gli hotel che, abbiamo visto, in taluni casi arrivano a retrocedere ai siti che intermediano le prenotazioni percentuali superiori al 30%. Lo sono ormai tutte le aziende in quei settori che ormai da anni hanno compreso le potenzialità del web: quelle che vendono prodotti di elettronica di consumo, che vendono libri, abbigliamento, viaggi, assicurazioni, e chi più ne ha più ne metta. E infatti, per questi settori, le recensioni “verificate” sono da tempo una realtà affermata e diffusa.

Oggi il settore autoriparativo investe ancora molto poco nei servizi online. La conseguenza è semplice: le aziende che operano sul web non hanno sviluppato servizi commerciali integrati e non dispongono dei mezzi per sviluppare servizi di elevata qualità e affidabilità. La situazione è destinata a migliorare progressivamente nella misura in cui il settore comincerà a credere e a investire seriamente in questi servizi: le recensioni “verificate” si diffonderanno progressivamente e gli effetti delle recensioni false non potranno che diluirsi.

LE RECENSIONI “LIBERE” NON SONO DA BUTTARE

La seconda ragione per cui non tutti i siti scelgono di sviluppare servizi come le recensioni “verificate” è che le recensioni “libere” presentano a loro volta degli indubbi vantaggi. Eccone alcuni:

  • Essendo promosse da colossi come Facebook, Google, Yelp sono le recensioni di gran lunga più semplici ed economiche da raccogliere, e i consumatori le apprezzano moltissimo. Per questo motivo, per esempio, Amazon pubblica recensioni “aperte” insieme a quelle “verificate”, distinguendo però bene le une dalle altre.

    Modulo di inserzione delle recensioni su Facebook

    Le recensioni “aperte di Facebook”: semplici, forse anche troppo.

  • Possono essere lasciate anche mesi dopo l’esperienza di acquisto.
  • Assomigliano molto alle opinioni del passaparola tradizionale, ma sono meglio: il passaparola non è mai controllabile mentre mentre le recensioni consentono al destinatario di sapere tutto quello che si dice di lui e quindi di poter intervenire tempestivamente per migliorare il proprio servizio; può rispondere ringraziando per i commenti positivi  o esprimere il proprio punto di vista su eventuali commenti negativi e molto altro ancora.
  • Possono descrivere esperienze reali che non necessariamente si sono concluse con un acquisto: come può avvenire in caso di un primo incontro che non ha soddisfatto per un’accettazione poco professionale, un preventivo lacunoso, un prezzo fuori mercato e così via. Per questa ragione le recensioni “aperte” possono fornire molte più informazioni rispetto a quelle “verificate”.

BATTERE LE RECENSIONI FALSE? ECCO LE 10 COSE DA FARE SUBITO

Cosa deve fare allora un autoriparatore per ottenere il massimo dalle recensioni riducendo nel contempo gli effetti delle recensioni false?

  • I clienti soddisfatti hanno piacere nell’aiutarvi: fategli sapere che la loro opinione per voi è preziosa e vedrete che ottenere tante recensioni genuine è facilissimo.
  • Un flusso costante di recensioni genuine è il miglior antidoto alle false recensioni negative: prendete l’impegno di chiederle sempre, a tutti i vostri clienti, cercando di mantenere un flusso costante di recensioni nel tempo.
  • Non mettere tutte le uova nello stesso paniere: cercate di far pubblicare le vostre recensioni sui 2-3 siti più frequentati dai vostri clienti. Google My Business e Facebook non possono mancare: se siete meccanici o carrozzieri scegliete almeno un sito autorevole e specializzato in ambito autoriparativo.
  • Se ancora non l’avete fatto, attivate la pagina della vostra azienda su Google My Business: connettetevi qui http://www.google.it/business/ e attivatela subito! È gratis e i vantaggi sono innumerevoli.
  • Se avete un vostro sito aziendale, chiedete all’agenzia che lo segue di fare in modo che le vostre recensioni siano consultabili anche dalla vostra home page.
  • Prendete l’abitudine di rispondere sempre alle recensioni dei clienti: sia a quelle positive sia, soprattutto, a quelle negative. Costa molto poco e, se fatto professionalmente, ha un grande impatto sui consumatori.
  • Le recensioni negative possono fare bene: fanno parte della vita, rendono l’azienda più credibile e aiutano ad individuare per tempo dove intervenire per migliorare.
  • Le recensioni negative false esistono ed esisteranno sempre. Cercate piuttosto di gestirle con una risposta professionale per far sapere il vostro punto di vista: i clienti sanno capire perfettamente. Per imparare a farlo prendete spunto da questo articolo di TripAdvisor: “Tre mosse per gestire una recensione negativa“.
  • Mai cadere nella trappola di produrre recensioni false a proprio favore: potrete forse farla franca qualche volta, ma i clienti prima o poi si accorgono anche di questo. La perdita di fiducia conseguente è un danno inestimabile.
  • Coinvolgi sempre tutto il tuo staff: fagli sapere dell’importanza delle recensioni per il vostro business e condividi con loro gli obiettivi, i risultati e l’analisi degli andamenti. L’azienda è un organismo complesso: per ottenere i migliori risultati tutti devono capire, partecipare e sentirsi coinvolti.

Adesso dovrebbe essere un po’ più chiaro il perché non si può combattere il fenomeno delle recensioni false mettendo la testa sotto la sabbia: promuovere e gestire professionalmente tutte le recensioni, anche quelle false, è la migliore strategia per ottenere i migliori risultati.

Spero che l’articolo sia stato di vostro interesse: come sempre, non mancate di farmi sapere cosa ne pensate.

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